Современные наукоемкие технологии и перспективные материалы текстильной и легкой промышленности - А.Г.Печникова
Как пишет
С. И. Серов, «в постмодернизме весь мир становится произведением графического
дизайна. Визуальные тексты смыкаются в контекст, который становится важнее
текстов. Знаки образуют сплошную знаковую среду, знакосферу, новую
виртуальную реальность, обретающую свое собственное бытие, независимое от
предметной реальности денотатов». В связи с этим реклама, например, становится
не «информацией о вещах», а «информацией-вещью». Она становится средовой
деятельностью, привлекающей себе на службу массу других деятельностей. Товар
перестает быть просто предметом, предлагаемым потенциальному покупателю; он
превращается в некий символ, иное чувство, поведение, желание. Так создаются
торговые марки и фирменные стили, ставшие более значимыми, чем сами вещи.
В
постмодернизме не реклама и не фирменный стиль служат товару, а, наоборот,
товар подстраивается под фирменный стиль и рекламу. Фирменный стиль становится
генератором реальности.
Приобретая
товар, человек покупает не столько саму вещь, сколько стиль жизни, виртуально
приобщается к ценностям, символизируемым фирменным стилем.
Массовая
практика реального графического дизайна весьма далека от понимания этой
глубокой перемены функции фирменного стиля в постмодернизме.
Компьютер
сыграл коварную роль по отношению к дизайну фирменного стиля. Это только на
первый взгляд он облегчил задачу дизайнера, освободив его от трудоемких
шрифтовых и типографических работ, от рутины унификации стилеобразующих
элементов, от классификации и иерархии системной формы и т. д. Дав все это
дизайнеру как бы задаром, компьютер изменил саму реальность, а также функции и
смысл всех элементов фирменного стиля в новой реальности. Воспроизводя по
привычке элементы и их связи в модернистской парадигме, дизайнер на самом деле
воспроизводит пустую форму фирменного стиля, которая уже ничего не значит.
271 
